Мы больше не боимся морщин

Мы больше не боимся морщин. Мы — люди, рожденные примерно между 1980-м и 1990-м, миллениалы. Те, кто поставил индустрию красоты с ног на голову. Тренд антивозрастного ухода и всеобщей боязни старости рос и развивался по всем правилам формальной логики. Всего три года назад аналитики уверенно говорили: мы все стареем (не поспоришь!), но средняя продолжительность жизни сейчас такая, что примерно к 2021 году подавляющее большинство женщин будут активными юзерами антивозрастных кремов и постоянными клиентами косметологов-эстетистов. Поэтому практически все компании вкладывали деньги в разработку новых молекул с омолаживающим эффектом, расширяя зону действия, ведь говорить о возрасте можно не только в контексте кожи, но и, например, волос и даже ногтей. Пара специализированных линий для ухода за седыми волосами все-таки успела выйти (хоть до России и не доехала), но в сегодняшней реальности эти новинки остались практически без внимания — на повестке дня миллениалы, для которых этот вопрос пока неактуален.

«Последние десять лет мы все как заведенные говорили о морщинах, — пишет Карен Грант, аналитик NPD Group, в своем ежегодном отчете. — В 2015 году впервые, кажется, в истории, мы признали, что антивозрастная косметика неактуальна. И дело даже не в том, что у тридцатилетних пока нет морщин или седых волос, у них абсолютно иной подход: они скорее работают над тем, чтобы принимать себя такими, какие они есть. Они не хотят ничему соответствовать». Первый вывод, который напрашивается сам собой: значит, их не купить обещаниями вечной красоты и зазывными рекламными слоганами. Потому что миллениалам, в общем-то, наплевать на вечность, они живут здесь и сейчас.

Эта категория одна из самых больших, активных и проактивных — люди, которых любят маркетологи, потому что они тратят больше всего денег, и ненавидят одновременно, потому что просчитать их особенности и привычки довольно сложно. С более старшими беби-буме-рами все понятно: им нужна эффективность, и если они увидят, что крем реально уменьшает морщины, они будут готовы тратить на него любые деньги. С теми, кому меньше двадцати пяти, все обстоит примерно так же, но с приоритетами в сторону базового ухода. Поведение миллениалов же напоминает полет бабочки навеселе: они готовы покупать новый крем каждый день просто потому, что это их радует. Или помаду, с которой можно выложить новое селфи в инстаграм, особенно если она странного цвета. Или не покупать вовсе ничего, потому что сегодня им как-то грустно, хочется завернуться в теплый клетчатый плед и для шопинга нет настроения.

С шопингом у миллениалов все сложно: сначала нужно попросить у друзей рекомендации проверенных средств. Затем прошерстить блоги, почитать отзывы и посмотреть на фотографии рекомендованного в разных ракурсах и при разном освещении. И только потом прийти в магазин, чтобы попробовать самостоятельно — эта странная схема почти убила онлайн-продажи в нескольких странах, пока кто-то сообразительный не догадался «прикрутить» самые популярные отзывы блогеров на страницы с описаниями средств, это помогло хоть как-то замедлить падение. Интересно, что эти люди совсем не склонны доверять мнению консультантов в магазине, и даже принимая решение о спонтанной покупке, они предпочитают почитать независимые отзывы. Если в магазине нет быстрого интернета, а лучше локальной и шустрой сети Wi-Fi — до свидания, миллениал уйдет без покупки и крайне разочарованным.

 

«У миллениалов иная жизненная стратегия, — резюмирует исследовательский центр концерна L’Oreal, который обычно улавливает все самые свежие тенденции и корректирует портфолио всех своих марок. — Они скорее выбирают средство по схеме «проблема — решение»: грубо говоря, тридцатилетняя девушка быстро купит SOS-крем с моментальным эффектом, если у нее внезапно вскочит прыщ, но вряд ли будет днями читать отзывы о линии для борьбы с несовершенствами кожи для регулярного ухода и думать, что же ей выбрать».

 

Самая большая ошибка, которую производители совершили в попытках догнать этот стремительно уходящий поезд, — тотальное и глобальное омоложение существующих линий и попытки заигрываний с аудиторией. Ярко-розовые флаконы, бантики и креативные принты давали понять, что средства предназначены для молодой аудитории в тот момент, когда нужно было работать с более молодой, но не слишком юной — в этом еще одна сложность с тридцатилетними. Они уже переросли Hello Kitty, но тяжеловесный люкс, украшенный золотой вязью, им все еще чужд как концептуально, так и финансово. Estee Edit — марка, которая стала «младшей сестрой» Estee Lauder и создавалась именно с расчетом на такую аудиторию. Привычные помады Estee Lauder в более ярких футлярах были приняты прекрасно, что слегка намекает на то, что миллениапы не склонны к глубокому анализу. Одним из самых удачных экспериментов были и чехлы из силикона, в которые прошлым летом «одели» пудру Guerlain Terracotta: высокотехнологично, достаточно забавно, новаторски и довольно рискованно для традиционной марки — по крайней мере, по сравнению с обычным блестящим футляром. И главное, это то, с чем можно поиграть буквально, вот этими самыми руками. Вовлекать, но не завлекать — это еще одно негласное правило, которое вывели методом проб и ошибок: девушка-миллениап не просто идет в магазин за новой помадой, она хочет получить новые впечатления. И, кстати, покупает косметику гораздо разумнее, чем ее более старшие подруги: статистически самыми популярными средствам миллениапы считают тушь, тональный крем и карандаш для глаз.

Потому что макияж они делают каждый день и к качеству своих фаворитов предъявляют самые высокие требования. Они умеют считать деньги и не боятся использовать бюджетные марки (которые, к слову, заволновались и постарались сделать упаковку своих средств чуть более «премиальной» и дорогой, чтобы в инстаграме показывать было не стыдно). При этом к средствам ухода миллениапы относятся гораздо более идейно: так как в тридцать с кожей обычно нет каких-то заметных проблем, они очень внимательно изучают идеологическую часть. Этичные и натуральные марки получают фору — их философия очень хорошо ложится в тезис «не навреди» — и сохраняют то самое, данное природой, без глобальных улучшений. Hand made и интересное название — еще большие плюсы, вызывающие как ощущение причастности, так и эмоции. Чего стоит, например, марка ухода Drunk Elephant, на которую, по слухам, уже нацелились крупные концерны, или бальзам для губ Unicorn Farts (на волне успеха марка разрослась и выпустила бальзамы с ароматом дыхания пони и пьяного доктора, но не справилась с наплывом желающих прикоснуться к прекрасному, и большую часть времени на сайте висит пометка «распродано»). Концептом «развлеки себя сама» объясняется и бум бустеров, сывороток-добавок к привычным кремам, и даже средства для самостоятельного смешивания дома. Но вот что интересно — девушка-миллениап категорически не готова к инструкциям и сложным схемам. Сложное как для понимания, так и для использования ей вряд ли понравится, именно поэтому самые первые средства в категории «сделай сам» с несколькими формулами на выбор потерпели фиаско: никто не будет разбираться, какую сыворотку с каким кремом смешивать, максимум — два флакона и понятное описание действия без сложных слов. Хуже всего сегодня чувствуют себя производители средств для волос: среднестатистический милле-ниал гораздо спокойнее относится к уходу за волосами и меньше внимания уделяет укладке, предпочитая естественный вид. А легче всего воспользоваться ситуацией парфюмерным домам. Они и так продают чистейшие эмоции и впечатления во флаконах, поэтому в этой новой реальности будут расти и крепнуть. Главное, чтобы розовыми бантами не слишком увлеклись — миллениапы не поймут. Поведение миллениалов напоминает полет бабочки навеселе: они готовы покупать новый крем просто потому, что это их радует

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *